هرچه که درباره مدیریت برند باید بدانید

برندها یا نام های تجاری تأثیر قدرتمندی بر تعامل با مشتری، رقابت در بازارها و مدیریت یک شرکت دارند. حضور قوی برند در بازار، محصولات یک شرکت را از رقبای خود متمایز می کند و باعث ایجاد تمایل به برند برای محصولات یا خدمات یک شرکت می شود. اما آیا برند صرفا به انتخاب نام محدود می شود؟ در علوم مدیریتی، حوزه ای با تمرکز بر برندینگ کسب و کارها تعریف شده است که «مدیریت برند» نام دارد. این حوزه نه تنها شامل برندسازی، بلکه شامل رشد و ارتقای برند، سنجش آن و توجه به جنبه های گوناگون آن می شود.

سال ها طول می کشد تا یک برند ایجاد شود، اما زمانی که در نهایت این اتفاق رخ داد، باید اعتبار و ارزش برند از طریق نوآوری و خلاقیت حفظ شود. اینکه ما نام هایی همچون کوکاکولا، مک دونالد، مایکروسافت، آی‌بی‌ام، دیزنی، نایک و… را به خاطر سپرده ایم، دلیلش همین موضوع است. در این مقاله با ما همراه باشید تا همه چیز را در مورد مدیریت‌برند و الزامات و جنبه های آن بدانید. تماشای ویدیوی زیر را پیش از مطالعه مقاله به شما توصیه می کنیم:

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند (Brand Managment) شاخه‌ای از بازاریابی است که از تکنیک های گوناگون برای افزایش ارزش درک شده خط محصول یا برند در طول زمان استفاده می‌کند. اگر این کار به صورت اثربخش انجام شود، می تواند قیمت محصولات را افزایش دهد و تصاویر مثبتی را از آن در ذهن همه، به خصوص مشتریان وفادار ایجاد نماید. تدوین یک برنامه استراتژیک برای این منظور نیازمند درک جامعی از برند، بازار هدف و چشم انداز کلی شرکت است.

مدیریت‌برند تنها شامل انتخاب یک اسم و ساختن هویت آن نیست، بلکه جنبه های بسیار گسترده تری را در بر می گیرد که حتی می تواند به ادغام شرکت با سایر شرکت ها منجر شود. نوآوری مداوم می تواند در حفظ کیفیت یک برند تاثیر قابل توجهی داشته باشد و رضایت و وفاداری مشتریان را بالاتر ببرد.

مدیریت‌ برند دو جنبه ملموس و ناملموس را دربر می گیرد. جنبه های ملموس عبارتند از نام کسب و کار، قیمت محصولات، بسته بندی، لوگو، رنگ های مرتبط و رنگ های سازمانی، قالب حروف و مواردی از این دست. عناصر ناملموس نیز شامل تصویر برند، درک بازار از آن، تجربه مشتریان و ارتباط عاطفی آنان با محصولات یا خدمات می شود. که به ایجاد ارزش ویژه برند منجر می گردد. برای مقایسه این دو جنبه شکل زیر را مورد توجه قرار دهید:

تاریخچه برندسازی به چه زمانی برمی گردد؟

نام تجاری در اولین شکل آن به حدود 2000 سال قبل از میلاد برمی گردد. کشاورزان گاوهای خود را علامت‌گذاری می‌کردند تا آنها را از سایر دام‌ها متمایز کنند و در بابل باستان، بازرگانان خریداران را برای خرید اقلامی مانند ادویه جات و قالیچه با فروش کلامی جذب می نمودند.
در قرن سیزدهم و با ظهور طبقه متوسط، اصناف برندسازی کالاها با علائم اختصاصی را اجباری کردند. سلسله سونگ چین که از سال 960 شروع شد و تا سال 1279 ادامه یافت، چاپ بلوک، پول کاغذی و یک نوع چاپ متحرک – با حروف مرتب شده برای هر صفحه جدید – ایجاد شد.
در آغاز قرن پانزدهم، یوهانس گوتنبرگ تاجر آلمانی، از فن‌آوری‌های حروفچینی آسیا برای ایجاد ماشین چاپ به همراه قالب‌های حروف فلزی استفاده کرد. در سال 1625 در انگلستان اولین آگهی در روزنامه منتشر شد. از آنجایی که بسیاری از مردم روزنامه نمی خواندند، تاکتیک های تبلیغاتی دیگری از جمله استفاده از بنرها بر روی میله های دستی، افرادی که پلاکارد به سر می کردند و چترهایی با تابلوهایی بر روی آنها استفاده شد. افزایش استفاده از رسانه های جمعی، در کنار ایجاد تلفن، یک سیستم پستی موثرتر و راه آهن بهتر، ارتباط در فواصل طولانی را آسان تر از همیشه کرد.
در آغاز قرن بیستم، قبل از اینکه تلویزیون به سکوی اصلی برای تبلیغات و حمایت مالی تبدیل شود، شرکت ها هزینه پخش برنامه های رادیویی را پرداخت می کردند. با تشدید رقابت بین برندها، شرکت ها به دنبال ایجاد تصاویری حرفه ای و منسجم برای نمایش محصولات خود بودند.
در عصر اینترنت، شرکت‌ها باید تبلیغات و لوگوهایی را ایجاد کنند که برای این نوع مخاطبان جذاب باشد، با در نظر گرفتن بازه‌های توجه کوتاه و دیدگاه اغلب بی‌علاقه‌شان به تبلیغات. این امر باعث شده است که تعامل، بازاریابی ویروسی و بهینه سازی موتور جستجو در مرکز دنیای مدرن برندسازی قرار گیرد. قدرت اینترنت را می توان از طریق این واقعیت نشان داد که بزرگترین آژانس تبلیغاتی در حال حاضر کسی نیست جز گوگل – موتور جستجوی شماره یک اینترنت.

برندسازی در ایران با چه مشکلاتی مواجه است؟

برندسازی در ایران با مشکلات گوناگونی رو به روست که تعدادی از آنها به شرح زیر هستند:

• وجود کالاهای وارداتی و قاچاق در بازار و عدم رشد تولیدات داخل
• عدم حمایت دولت از برندسازی و سنگ اندازی های مداوم
• عدم امکان استفاده از اسامی انگلیسی برای برندسازی بین المللی
• فقدان همکاری برندها با سلبریتی ها همچون هنرمندان و ورزشکاران و نبودن این امکان
• بزرگ بودن بخش دولتی و عدم وجود بخش خصوصی واقعی
• علاقه بیشتر ایرانیان به دارایی های مشهود سازمانی مانند ملک و تجهیزات نسبت به دارایی های نامشهود مانند برند
• برندزدایی و جایگزین شدن «شهرت» به جای برندینگ
• و…

در ادامه، به تعریف واژگان کلیدی در حوزه مدیریت برند می پردازیم.

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند قیمتی بالاتر از ارزش محصول است که مصرف کنندگان مایل به پرداخت آن برای به‌دست‌آوردن آنمحصول خاص هستند. این یک دارایی نامشهود داخلی است که ارزش آن در نهایت با درک مصرف کنندگان از برند تعیین می شود. در تعریف ساده، اگر مشتریان شما حاضر باشند برای خرید از شما بیشتر از نام تجاری دیگری که دقیقا مشابه با شماست هزینه کنند، ارزش ویژه برند شما افزایش می یابد.

تصویر برند

تصویر برند، همان درک مشتری از نام تجاری شماست. مدیریت و بهبود این تصویر می تواند نتایج شگفت انگیزی در بهبود کسب و کار داشته باشد. این لزوماً شامل خرید یا استفاده از محصول یا خدمات شما توسط مشتری نمی شود. کسب و کارها زمان زیادی را صرف مدیریت شخصیت برند، صدا و جایگاه آن در بازار می کنند.

امروزه، بسیاری از مصرف‌کنندگان محصول یا خدمات شما را صرفاً به این دلیل که بهترین گزینه ها را دارید نمی‌ خرند. برای ایجاد یک تصویر برند قوی، باید با درک اینکه شما که هستید، شروع کنید. فرآیند ایجاد یک تصویر برند قوی به شرح زیر است:

یکی از مهم ترین ابزارهای شناخت مشتریان برای ایجاد تصویر برند قوی، استفاده از آزمون های شخصیت شناسی و شخصی سازی آنها بر اساس نیاز کسب و کار در ارتقاء نام تجاری است. شما می توانید از آزمون هایی همچون MBTI در این زمینه بیشترین بهره را ببرید:

شناخت نام تجاری

شناخت برند نشان می دهد که مخاطبان چقدر راحت می توانند شما را بدون شنیدن یا دیدن نامتان شناسایی کنند. این معمولا وابسته به عناصر بصری است، زیرا معمولاً چیزهایی مانند شعار، طرح رنگ، لوگو یا بسته‌بندی باعث می‌شود مشتریان برند را بشناسند. با این حال، این شناخت حتی به چیزهایی مانند صدا، رنگ، بو و… هم می تواند گسترش یابد.

یکی از چیزهایی که در این شناخت تاثیر مهمی دارد، نام اصلی برند است؛ یعنی نامی که برای کسب و کار خودتان انتخاب کرده اید. ویدیوی زیر نشان می دهد که چطور می توان یک نام قدرتمند برای برند انتخاب کرد:

وفاداری به برند

وفاداری به نام تجاری زمانی رخ می دهد که مشتری به یک برند خاص نسبت به رقبای آن توجه بیشتری داشته باشد. البته توجه داشته باشید این با وفاداری مشتری متفاوت است.

استراتژی های برندینگ

استراتژی های این بخش می تواند بر اساس نوع و وضعیت کسب و کار متفاوت باشد. اما بدیهی است که تمام آنها باید به بهبود نام تجاری منجر شوند. این استراتژی ها می تواند جزئی و مختصر، میانه یا حتی بزرگ و پیچیده باشد. برای مثال، استراتژی چند برندی به جای تک برندی!

تغییر نام کسب و کار نیز یکی از این استراتژی های پیچیده است. هرچند این استراتژی تنها در مواقع خاصی استفاده می شود و تمام کسب و کارها نمی توانند از آن استفاده کنند. تغییر نام کسب و کار که در تغییر برند اصلی ترین بخش محسوب می شود، الزاماتی دارد که برای آگاهی از آنها می توانید به چک لیست زیر مراجعه کنید:

برندسازی، جزء مهمی از مدیریت برند؛ اما نه تمام آن!

شما چه بخواهید و چه نه، برای کسب و کار خودتان یک استراتژی برندینگ دارید! حتی اگر هیچ کاری در این زمینه انجام ندهید، بالاخره عده ای خواهند بود که شما را با یک نام خاص خواهند شناخت. بنابراین چه بهتر که این فرآیند را به سود خود تغییر دهید! یک برند منحصربه‌فرد می‌تواند با ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبایتان و کمک به جذب و حفظ مشتریان با هزینه‌ی بسیار کمتر، تأثیر زیادی بر سود شما داشته باشد.

از مهم ترین بخش های مدیریت موفق نام تجاری، برندسازی است. برای ساخت برند خودتان باید داستانی داشته باشید، روابطی برقرار کنید، پیام هایی را به دیگران انتقال دهید و دارایی های بصری خود را تقویت کنید. این کارها در وهله اول به شما کمک می کند تا یک برند خاص داشته باشید.

اما مدیریت آن یک مبحث جداست. زیرا برای رشد مداوم برند خودتان لازم است تا به طور مداوم آن را بهبود دهید و از نوآوری و خلاقیت استفاده کنید. قرار نیست مشتریان شما فقط یک بار از شما خرید کنند و دیگر برنگردند (اگر چنین قراری هم با خودتان گذاشته‌اید، همین حالا فراموشش کنید!) زیرا هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتریان قدیمی است. بنابراین برندسازی تنها گام نخست از مدیریت برند به شمار می رود و این حوزه مدیریتی جنبه های بسیار مهم دیگری را نیز شامل می شود. برای درک بهتر این موضوع و مشاهده مراحل آن، به شکل زیر توجه نمایید:

دستاوردها و مزایای مدیریت‌برند و برندسازی صحیح

توجه به برندسازی و مدیریت برند صحیح می تواند دستاوردهای بسیار مثبت زیادی را برای کسب و کارها به همراه داشته باشد که تعدادی از آنها عبارتند از:

بهترین کتاب ها در این زمینه کدام است؟ آیا شرکت در دوره های آموزشی می تواند کمک کننده باشد؟

مدیریت برند زمانی موثر واقع می شود که شما داستان خودتان را داشته باشید و آن را به مشتریان ارائه دهید. شاید آغاز برندینگ همزمان با آغاز کسب و کار (یا حتی کمی قبل تر از آن) باشد، اما پایانی برای آن وجود ندارد و تا زمانی که سازمان یا کسب و کار کوچک شما پابرجاست، باید ادامه پیدا کند. از این منظر، لازم است تا همیشه بهترین و جدیدترین شیوه های موثر در برندسازی حرفه ای را بشناسید و آنها را به کار ببندید.

در این زمینه یکی از راه ها، مطالعه کتاب های حوزه مدیریت‌برند است. از بهترین عناوین موجود در ایران در زمینه مدیریت برند و برندسازی (برندینگ) می توان به این ها اشاره کرد:

• مدیریت برندهای صنعتی / فیلیپ کاتلر و والدیمار پفورچ / کامبیز حیدرزاده / نشر سیته
• روش تحقیق در مدیریت تبلیغات و برند / آرتور آسابرگر / کامبیز حیدرزاده و مهدی بنی اسدی / نشر علم
• مدیریت برند‌ها (یک منظر معاصر) / سیلوی لافورت / علی حاجی محمد علی و حسنعلی پیش بین / نشر رسا
• مدیریت استراتژیک برند / کوین لین کلر / عطیه بطحایی / نشر سیته
• برندسازی در هفت گام / فرزاد مقدم / نشر سیته
• اسرار نام و نشان سازی / خلیل جعفرپیشه / نشر آموخته

اما آیا مطالعه کتاب به تنهایی کافی است؟

برای اینکه در حوزه برند و تبلیغات متخصص شوید و بتوانید نام تجاری کسب و کار خودتان را به درستی مدیریت کنید، شرکت در دوره های تخصصی که مهارت های واقعی تجارت را به شما یاد می دهند امکان آشنایی با افراد خبره در این زمینه را برای شما فراهم می کنند بهترین گزینه است.

امیدواریم مطالعه این مقاله برای شما سودمند بوده باشد. شما می توانید نظرات، پیشنهادات و انتقادات خود را در بخش دیدگاه ها با ما در میان بگذارید. موسسه علوم و فنون تهران، مجری دوره های تخصصی کسب و کار MBA و DBA و Post DBA و دوره های تک درس همچون مدیریت برند و تبلیغات، بازاریابی، مدیریت فروش و دیجیتال مارکتینگ، با شماره تلفن 90008000 پاسخگوی تمام سوالات شماست.