امروزه، صنایع مختلف دستخوش تغییرات گسترده‌ای هستند. همه سازمان‌ها با رقابت شدیدی روبرو هستند و برای استفاده از فرصت‌های جدید یا غلبه بر تهدید‌ها به راهنمایی نیازدارند تا مسیر درست را انتخاب نشان دهد. از این رو، در این مقاله به مسئله‌ی استفاده از استراتژی و برنامه‌ریزی استراتژیک در زمینه بازاریابی و مدیریت استراتژیک برای منافع شرکت‌ها می‌پردازیم.
در این مقاله خواهیم پرداخت به مفاهیم مختلفی از جمله:
- استراتژی
- برنامه ریزی استراتژیک
- مدیریت استراتژیک
- ارتباط بین مدیریت راهبردی و بازاریابی
- ابزارهای مفید جهت اسکن محیط عملیاتی بازاریابی
استراتژی چیست؟
استراتژی و برنامه‌ریزی استراتژیک از جمله بنیادی‌ترین عباراتی است که افراد تازه‌وارد به دنیای مدیریت باید درک نمایند. البته تعاریف و تعابیر گوناگونی از آن‌ها وجود دارد و ممکن است افراد را دچار سردرگمی کنند. متاسفانه هیچ یک از تعاریف به تنهایی کامل نیستند. برای درک عمیق باید برخی تعاریف را در کنار هم قرار دهیم.
مایکل پورتر معتقد است که استراتژی یعنی کاری که دیگران انجام می‌دهند را با منابع کم‌تر انجام دهیم (کارایی) و کارهایی را انجام دهیم که هیچ فردی جز ما انجام نمی‌دهد (متفاوت عمل کنیم).
استراتژی به عنوان یک مسیر برای بلندمدت جهت کمک به سازمان، در یک محیط پویا با هدف پاسخ به انتظارات ذینفعان تعریف شده است. با این حال، استراتژی با برنامه‌ریزی استراتژیک برابر نیست. شرکت، برنامه‌ریزی استراتژیک را با تعیین ماموریت کلی و هدف خود آغاز می‌کند. سازمان با ماموریت مشخص، عملکرد مالی و تعهد سازمانی بهتری خواهد داشت.
برنامه‌ریزی استراتژیک
برنامه‌ریزی به معنای تعیین اهداف سازمان و ابزار رسیدن به آن‌ها است. البته در علم مدیریت، برنامه‌ریزی فرآیندی شامل ایجاد اهداف، خط مشی‌ها، رویه‌ها و پیش‌بینی تعریف شده است. به بیان ساده، زمانی که سازمان برای رسیدن به اهداف خود، برنامه‌ریزی می‌کند که باید مبتنی بر واقعیات و پتانسیل شرکت باشد.
این امر موجب سهولت در تصمیم‌گیری، ایجاد ثبات سازمانی و بهبود روند کاری میشود.
مدیریت استراتژیک
مدیریت استراتژیک، رویکردی سیستماتیک است که مبتنی بر مدیریت یکپارچه‌ی متمرکز بر آینده است. این فعالیت، تلاشی مداوم است که پلتفرم تصمیم‌گیری و اجرا در شرکت را شکل می‌دهد. لازم به ذکر است که هدف آن ترسیم موفقیت آینده سازمان در بلندمدت است.
این متد شامل سه مرحله است:
1) موقعیت استراتژیک معطوف به چگونگی واکنش سازمان در هنگام تغییر محیط برای جلب رضایت ذینفعان خود است.
2) انتخاب استراتژیک یک شرکت را به تولید و ارزیابی استراتژی‌ها و انتخاب گزینه‌های مناسب برای رقابت با رقبا با استفاده از فرصت‌های جدید سوق می‌دهد.
3) اجرای استراتژیک، تبدیل تصمیم به عمل را تسهیل می‌کند.
رابطه بین مدیریت استراتژیک و بازاریابی
بازاریابی، فرآیند ایجاد ارزش برای مشتریان و ایجاد رابطه‌ی طولانی مدت با آن‌ها بیان شده است.
- مدیریت استراتژیک در تعیین اهداف بازاریابی، کمک می‌کند.
- Strategic management مدیران را قادر می‌سازد تا استراتژی‌ها را به عمل تبدیل کرده و در یک محیط بازاریابی پیچیده، اطلاعات را جمع‌آوری کنند.
- توسعه محصول را ساده می‌کند: بازاریابی استراتژیک به ایجاد و توسعه کالاها و خدماتی کمک می‌کند که سود بالایی را برای سازمان فراهم می‌نمایند.
ابزارهای استراتژیک مفید جهت اسکن محیط عملیاتی بازاریابی
از آنجا که درک محیط عملیاتی بازاریابی برای مدیران در ایجاد استراتژی‌های بازاریابی موثر بسیار مهم است، در این مقاله سه ابزار مفید برای پشتیبانی از مدیران جهت اسکن محیط معرفی می‌کنیم.
- مدیریت راهبردی ابزارهای مفیدی را پیش روی مدیران بازاریابی می‌گذارد تا محیط بازاریابی را برای تشخیص فرصت‌ها و تهدیدهای خارج از شرکت بررسی نمایند. این ابزار همان ماتریس معروف SWOT است که مبتنی بر تهدید و فرصت، نقاط قوت و ضعف سازمان است.
- پنج نیرویی پورتر به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سود نهایی خود را در محیط شناسایی نمایند. این پنج نیرو، متشکل از: (1) تهدید تازه‌واردها، (2) تهدید کالاها یا خدمات جایگزین، (3) قدرت چانه‌زنی مشتریان، (4) قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان و (5) رقابت میان فعالان فعلی صنعت، برای درک رقابت بررسی میشود و بنابراین فرصت‌هایی برای کسب و کار ایجاد می‌گردد.
- ماتریس گروه مشاوره بوستونBCG (رشد-سهم )، می‌تواند به عنوان ابزاری کارآمد برای ارزیابی عملکرد واحدهای تجاری استراتژیک شرکت باشد.
مدیران می‌توانند عملکرد شرکت خود را بر اساس گزارش‌های مالی خود در ماتریس تجزیه و تحلیل کنند.
- واحد گاو شیرده: صنعت‌هایی که رشد آهسته‌ای دارند و سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند.
بنگاه‌های اقتصادی محصولاتی را تولید می‌نمایند که به سرمایه‌گذاری پایینی نیاز دارد ولی موجب سودآوری بالایی میشود.
استراتژی‌های پیشنهادی برای این واحد: حفظ وضعیت موجود
- واحد سگ: صنایعی که سهم بازار کمی دارند و رشد آن‌ها کند است.
در این وضعیت، صرفا سهم بازار حفظ می‌گردد، از نظر درآمدزایی ضعیف عمل می‌کند ولی مزایایی مانند ایجاد انجام همکاری‌های ارزشمند دارد.
استراتژی‌های پیشنهادی برای این واحد: کاهش حجم فعالیت‌ها. در برخی مواقع، فروش خطوط تولید.
- واحد ستاره: صنایعی که رشد سریع و سهم زیادی در بازار دارند.
این شرکت‌ها جایگاه مناسبی در بازار دارند و پیشتاز صنعت خود هستند.
استراتژی‌های پیشنهادی برای این واحد: مشارکت، نفوذ در بازار و یا حفظ جایگاه خود در بازار
- واحد علامت سوال: شرکت‌هایی که رشد سریعی و سهم کمی در بازار دارند.
اکثر بیزینس‌ها از این نقطه شروع می‌کنند. باید تحلیل دقیقی در ارتباط با این بنگاه‌های اقتصادی صورت گیرد تا وضعیت و ارزش آن‌ها به درستی ارزیابی شود.
استراتژی‌های پیشنهادی برای این واحد: تحلیل وضعیت و تلاش برای تبدیل به واحد ستاره
ابزارهایی مانند SWOT، ماتریس BCG و پنج نیروی پورتر، مدیران بازاریابی را برای آنالیز تغییرات محیطی و ایجاد استراتژی‌ها و برنامه‌های عملی کارآمدتر جهت دستیابی به اهداف سازمان، کمک می‌کنند. از این رو، برای مدیران بسیار مهم است که از این ابزارها جهت ایجاد استراتژی‌های موثر در شرایط مناسب برای بقای شرکت استفاده کنند.
مدیریت بازاریابی استراتژیک
در پایان مقاله می‌خواهیم به اشتباه رایجی که در این زمینه رخ می‌دهد اشاره کنیم.
بسیاری از افراد تاثیر مدیریت استراتژیک را با مدیریت بازاریابی استراتژیک یکی می‌دانند. در صورتی که این باور مبتنی بر درک ناکافی از این دو متد است.
درک چهار هدف از مدیریت بازاریابی استراتژیک توسط کسانی که می‌خواهند از این مدیریت برای تهیه استراتژی‌های سودآور استفاده کنند، الزامی است:
- برای انتخاب دستاوردهای مطلوب مبتنی بر واقعیت
دستاوردهای مبتنی بر واقعیت براساس سطح درک تصمیم‌گیرندگان در حیطه عوامل خارج از کنترل سازمان و عوامل داخلی تحت کنترل شکل می‌گیرد.
- برای توسعه یا تغییر موثرتر استراتژی‌های تجاری
استفاده صحیح از این دانش، منجر به موثرتر شدن استراتژی‌های تجاری خواهد شد.
- برای تعیین اولویت‌ها
تعیین اولویت‌ها برای تغییرات عملیاتی است.
- برای بهبود عملکرد شرکت
هدف از مدیریت بازاریابی موثر، بهبود عملکرد شرکت است.
بنابراین می‌توان گفت که مدیریت بازاریابی استراتژیک پیرو مدیریت استراتژیک در جهت بهبود استراتژی‌های بازاریابی مطرح شده است ولی متفاوت از آن است.
آیا به این مقاله علاقه مند شده اید؟ جهت کسب مهارت لازم میتوانید به دوره برنامه ریزی استراتژیک مراجعه تا به یک متخصص ماهر تبدیل شوید.
